La cuenta viene del mejor mes de su historia —9.48× en el mes del Mundial— y ahora enfrenta la pregunta difícil: qué la sostiene cuando el evento que la impulsó ya terminó. El semestre se juega en construir demanda evergreen y en resolver una tasa de devolución que hoy limita cuánto se puede escalar.
De dónde sale cada activación de este documento.
Junio fue un mes récord: $301,847 de inversión, $2,862,488 de ingreso atribuido, ROAS 9.48× y 1,856 compras. La cuenta funciona, la oferta 3x2 funciona y el catálogo dinámico es el creativo más productivo que tiene.
Pero hay que decir lo obvio: ese resultado tuvo un motor externo que ya se apagó. El semestre que viene no tiene un Mundial, así que la demanda hay que construirla.
Toda la comunicación de la marca es evergreen por defecto. No se ata a ningún evento salvo que el cliente lo pida expresamente. La urgencia se construye con escasez de modelos y stock, no con fechas de torneo.
Un tema incómodo pero necesario antes de decidir cuánto se escala en noviembre.
Son −$666,570 en un solo periodo. No es un problema publicitario y no impide operar, pero sí cambia la aritmética: en Buen Fin, escalar el gasto escala también la devolución, y el ROAS reportado deja de reflejar lo que realmente entra a caja.
Si la causa es talla —lo habitual en jersey— hay una solución que además vende: una guía de tallas clara y un creativo que la explique. Baja devoluciones y sube conversión al mismo tiempo. Vale la pena levantarlo con el cliente antes de octubre, aunque sea solo para saber con qué número real se está trabajando.
Los descuentos acumulados llegaron a $1.11M, que es el costo estructural de la oferta 3x2.
Consecuencia para noviembre: el Buen Fin de esta marca no puede ser «3x2 + descuento adicional». La oferta ya es agresiva; el trabajo es hacer que se sienta especial cuatro días, no hacerla más barata.
El reparto es más plano que en otras cuentas porque la marca no tiene una fecha propia dominante en el semestre. La estrategia es sostener volumen constante con el catálogo dinámico y concentrar el pico en noviembre.
| Mes | % del semestre | Rol del mes |
|---|
El primer mes completo sin el impulso del Mundial. El objetivo no es igualar junio: es encontrar el nivel real de demanda evergreen y construir sobre eso.
Entender la causa del 17.6% de devoluciones. Si es talla, producir una guía clara y un creativo que la explique.
Mes de construir identidad de marca sin apoyarse en un evento. El aficionado no deja de serlo porque terminó un torneo: cambia lo que le mueve a comprar.
Una sesión para las dos fechas. El ángulo de diciembre es regalo; el de noviembre es que la oferta permanente se sienta irrepetible.
El último mes barato. Se llena el pool para que el Buen Fin se juegue donde la cuenta gana: en retargeting.
Creativos aprobados y subidos, campañas en borrador, colección publicada, catálogo verificado en el feed y en las dos tiendas, y el filtrado por dominio listo para poder leer los resultados por tienda.
Definir cómo se hace especial una oferta que ya es agresiva todo el año, sin agregarle descuento encima.
La primera fecha grande del semestre sin motor externo. La oferta 3x2 ya es fuerte: el trabajo no es hacerla más barata, es hacerla sentir irrepetible durante cuatro días.
Material de regalo, aprobado y subido.
El jersey es un regalo clásico y de acierto seguro para un aficionado. El único obstáculo real es la talla — y es exactamente el mismo problema que causa el 17.6% de devoluciones.
Qué hay que tener grabado y aprobado, y cuándo.
| Cuándo | Qué | Estado |
|---|---|---|
| Agosto | Poner a correr los 3 guiones evergreen de voz masculina | Guiones escritos ✔ · ya pivotados a evergreen |
| Agosto | Diagnosticar la causa del 17.6% de devoluciones | Requiere data del cliente |
| Septiembre | Producir el creativo de guía de tallas | Baja devolución y sube conversión a la vez |
| 1ª quincena sep | Sesión única: creativos de Buen Fin + regalo de Navidad | Por producir |
| 15 oct | Mecanismo de Buen Fin definido (valor agregado, no más descuento) | Decisión con el cliente |
| 23 oct | Buen Fin armado, feed verificado en las DOS tiendas | Deadline duro |
| 28 nov | Creativos de regalo cargados | Deadline duro |
Lo que este plan asume y todavía no está cerrado. Cada punto puede cambiar una activación.
| Dato | Estado | Cómo se cierra |
|---|---|---|
| Causa del 17.6% de devoluciones | ⚠ Sin diagnosticar | Define el límite real de escalamiento en Buen Fin. Si es talla, hay una solución que además sube conversión |
| Política de cambio de talla | ⚠ Sin confirmar | Es el rompe-objeciones de toda la campaña de regalo de diciembre |
| Mecanismo de Buen Fin sobre una oferta ya agresiva | ⚠ Por definir | Apilar descuento sobre el 3x2 rompe margen. Hay que decidir qué valor se agrega en su lugar |
| Nivel real de demanda post-Mundial | ⚠ Por establecer | Agosto da la línea base. Todos los objetivos del semestre se calibran contra ese número |
| Calendario de lanzamiento de modelos nuevos | ⚠ Sin confirmar | Sin evento externo, la novedad de producto es la principal fuente de urgencia |
| Stock por talla y modelo | ⚠ Sin confirmar | La urgencia evergreen es escasez real. Prometer escasez sin tenerla desgasta la credibilidad |
| Cierre oficial del Buen Fin (16 o 17 nov) | ⚠ Fuentes en conflicto | Operar del 12 al 17 y ajustar cuando Concanaco-Servytur publique |